ポスティングで使える顧客への問題提起から購入に至るPASONAの法則

どのようなチラシにすれば、チラシを手に取った見込み客を自社商品・サービスの購買に結びつけられるのでしょうか。

デザインだけでなく、キャッチコピーも重要な要素ですが、キャッチコピーを考える前に、マーケティングで有名な「PASONAの法則」はぜひ、知っておくべきでしょう。

ユーザの立場を考えた、この法則を理解することで、ポスティングの効果を高めることができます。

またポスティングに関する情報を網羅した記事がこちらにありますので、他にも知りたいことがあれば確認してみてください。

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ポスティングで使えるPASONAの法則とは?

PASONA(パソナ)の法則は、1999年にマーケティングの分野では日本一とも言われるコピーライター・経営コンサルタントである神田昌典氏により提唱されたものです。

「Problem(問題)」「Agitation(扇動)」「Solution(解決策)」「Narrow down(絞込)」「Action(行動)」といった英語の頭文字からとられていますが、ユーザの購買意欲をうながすためのルールを定めたものです。

コンサルタントが机の上で考えた理論ではなく、実践を通して生まれてきた理論と言われており、非常に説得力のあるものとして受け止められてきました。

それは、5W1H(When‐いつ・Where‐どこで・Who‐誰に・What‐何を・Why‐なぜ・How‐どのように)といった人間を動かすための動機にまんべんなく働きかけるという利点をもっているからです。

ただ、英語ではイメージが湧きづらいため、それぞれがどんな意味を持つのか順を追って解説していきます。

・PASONAの法則
・新PASONAの法則

PASONAの法則

Problem(問題)

消費者がかかえている悩みや不平・不満を示し、問題を投げかけます。

読み手に対し、「こんなことに困っていませんか?」あるいは「こんなことで困っていますよね?」とユーザ心理を理解している態度を示すのです。

ここではユーザに問題を自分のこととして捉えてもらうことが重要ですが、ユーザの希望を明確に言語化するステップでもあります。

Agitation(扇動・煽り)

広告の送り手が、ユーザに対する共感を示すステップです。

「~だと将来に不安がありますね」または「~して安心したいですね」と、読み手と同じ目線で困っていることを伝えたり、解決したいと切望していることを伝えることで、読み手との距離を縮めます。

Solution(解決策)

ユーザが困っているに違いない問題を明確にし、それに対してどのような解決策があるかを「この商品がなんとこの価格で、あなたのお悩みを解決します」というふうに提示します。

解決するための具体的な証拠(データや写真・既存ユーザの声)を付け加えることで、信頼性が高いものであることを示します。

Narrow down(絞込)

解決策の提供できる範囲が限られており、緊急性や希少性といった条件があることを示すことで、ユーザの購買意欲をかきたてます。

例えば「1か月間無料」「先着〇〇〇名様まで」といった条件です。

この条件に嘘があっては自社サービスの信頼性を損ね、場合によっては虚偽広告として罰則を受けてしまう恐れがありますので偽りのない条件を提示することが重要です。

Action(行動)

今すぐ行動を起こすべき理由を挙げ「今すぐお申込みを」と、購買行動をうながします。

セールスでのクロージングに該当するものがこれになります。

新PASONAの法則

PASONAの法則を一つずつ見ていきましたが、このPASONAの法則が提唱された時期は「ユーザーの不安感や恐怖を煽る」という批判がありました。

販売者の中にはPASONAの法則、特にAgitation(扇動・煽り)を自分に都合よく解釈し、不安感や恐怖を煽ることで、一時的には販売成績が上がっても、顧客関係を悪化させたり、ユーザに悪徳業者として認知されることもあったようです。

そこでPASONAは、新PASONAの法則へと改訂され、より消費者への共感性を高めるように改められました。

ここでは旧PASONAの法則と異なる変更点をピックアップしてみます。

1つ目は「Agitation(扇動・煽り)」から「Affinity(親近感)」に変更されました。

2つ目は「SO」が「Solution(解決策)」から「Solution(解決策)」「Offer(提案)」に分割されました。

まず、Agitation(扇動・煽り)をAffinity(親近感)にしたのは、共感をより重視しているからで、インターネットの発展に伴い、セールスの形態が対人型からネットビジネスへ移ってきたことも反映されています。

ネット上で商品やサービスの良さを強く煽ったりすると、現代ではSNS上での炎上リスクがあり、いったん炎上してしまうと、その火消しをするために大変な労力がかかります。

自社ブランドの大きな棄損に繋がるような煽りより、消費者の痛みや困難に共感する態度を強調することで、消費者に寄り添った誠実なイメージを与えることができるのです。

押し売りなどが存在していた時代とは異なり、消費者を保護する法律が出来上がっている現代では、煽りといった表現はそぐわないと言えるでしょう。

また、「Solution(解決策)」を「Solution(解決策)」および「Offer(提案)」に分割したのは、解決策と提案のステップをより明確にするためです。

解決策では、なぜ解決できるのか、その根拠を示して商品やサービスの有効性を理解してもらうようにします。

続いて提案のステップで、具体的にどんな商品やサービスがいくらで提供できるのか、またどんな特典があるのかを提示します。

まずは十分に理解して頂いたうえで、商品やサービスの特徴を訴求するのです。

従来のPASONAの法則と、新PASONAの法則の大まかな流れは変わりませんが、よりユーザの視線に立ったものであることが分かると思います。

PASONAの法則を活用したポスティングチラシの作成方法

ここまで見てきたように、アップデートされた新PASONAの法則は、問題解決型の商品・サービスに適しています。

以下、具体的に例を挙げてみていきましょう。

たとえば、学習塾でしたら、お子さんの成績が上がらない・あるいは勉強に集中できないといった、どの家庭にでもあるような一般的な状況を描写します。

次に、そのような悩みを持った保護者の苦労に対し、現代は夫婦共働きが多いので、そのような家庭では保護者が勉強を見てあげる時間は作れないですね、というような親近感を示します。

解決策として、当塾が生徒の成績を上げてきた実績があり、勉強に集中できる環境があることや難関校への合格率を示したり、合格生の保護者の声で裏付けします。

提案のステップでは、見学などの特典を示し、実際にお子さんに参加してもらうことで心理的なハードルを下げるようにしましょう。

提案後は、今学年はいつまでに申し込みが必要かを示し、早めに申し込んでもらうよう促します。

最後の行動ステップでは、明確に「何日までにお申し込みください」と記載し、保護者の行動を後押しします。

少子化でもあり、数ある学習塾の中から自塾を選んでもらうよう積極的な行動を促す必要があります。

このように自社の商品やサービスに適用していただくための例を挙げましたが、実際のチラシに落とし込む場合には経験を積んだポスティング業者に相談する方がよいでしょう。

新PASONAの法則に則ったキャッチコピーや紙面構成を提案してもらえるはずです。

消費者の購買欲を高めるうえで、こちらの記事に載っている宣伝するエリアやターゲットも意識することでさらに反響が期待できると言えます。

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ポスティングで有効な顧客へのPASONAの法則まとめ

・マーケティングでの実績があるPASONAの法則をポスティングチラシに適用することで、反響率が上がる可能性があります。

・PASONAの法則を適用する場合、消費者への共感をより重視している、新PASONAの法則を使いましょう。

・PASONAの法則を適用したチラシを作成する場合にはポスティング業者と相談してキャッチコピーや紙面構成を決めるとよいでしょう。